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Innovation in Produktentwicklung dank Produktmanifest

Andreas Klassen

3 Dezember, 2018

Andreas Klassen, Unternehmer und Nerd, Entreprenerd

Die Produktentwicklung ist ein spannender Prozess. Doch wie schafft man wirkliche Innovation und entwickelt einzigartige Produkte? Simple MVP's bauen und schnelle iterative Testrunden fahren ist State-of-the-Art - Genau so entwickelt man heute neue Produkte! Die erste Version wird mit der Kernfunktion und einigen wenigen Features ausgeliefert, wobei die Entwicklung einfach zu verwalten ist. Diese Einfachheit ermöglicht einen Fokus auf das Kernproblem, was wiederum dem Kunden den größtmöglichen Mehrwert bietet. Mit der Weiterentwicklung des Produktes sowie der Idee wachsen jedoch auch die Probleme. Kundenfeedback, Änderungen der Anforderungen, Marktgegebenheiten und tausend Ideen des Managements ziehen alle gleichermaßen an dem ursprünglichen Konstrukt. So kann man schnell das Kernproblem aus den Augen verlieren und die ursprüngliche Einfachheit des Produkts ist für den Kunden dahin.

In der IT nennt man Sie liebevoll „Feature-Creep's“, nämlich Kunden, die ständig neue Funktionen in einer App oder Webseite eingebaut haben wollen (das ganze natürlich im selben zeitlichen und finanziellen Rahmen wie ursprünglich geplant war!). Nicht nur bei klassischen Dienstleistungsjobs hat man mit Ihnen zu kämpfen, aber auch oder gerade eben in Unternehmen und Führungsabteilungen. Sätze wie „Wir können doch noch eine Blockchain dran bauen!“ oder „Eine selbstlernende AI zur Auswertung von XY wäre doch super...“ bringen das Blut eines jeden Entwicklers zum kochen! Wenn man diesem Treiben keinen Riegel vorschiebt, endet man in einer endlosen Wunschliste an sinnlosen und nicht umsetzbaren „Kundenwünschen“.

Das Problem mit aktueller Produktentwicklung

So einfach und problemlos wie der MVP-Produktentwicklungsansatz auch zu sein scheint, so ist er es leider nicht. Besonders im Laufe der Zeit ist es sehr schwierig dem ursprünglichen Kernprodukt treu zu bleiben, was unter anderem verschiedene Gründe hat. Technologieunternehmen haben entweder einen Top-Down oder Bottom-Up-Ansatz für die Produktentwicklung. Ein Top-Down-Fokus bedeutet dabei in der Regel, dass das Management alle Produktentscheidungen steuert. Ein Bottom-up-Fokus hingegen wird ausschließlich durch Forschung und Feedback getrieben. Der Optimalfall wäre, wenn man beide Ansätze gleichwertig in die Produktentwicklung miteinbezieht. Wird eines der beiden Ansätze mehr gewichtet, treten schnell Probleme auf.

Top-Down-Fokussierung

Die Merkmale eines Top-Down-Ansatzes bei der Produktentwicklung sehen typischerweise folgendermaßen aus: Die ranghöchsten Entscheider im Unternehmen diktieren, wie das Produkt aussehen soll. In vielen Fällen sind das Investoren, welche der „Führungsriege“ Anweisungen geben. Die Führung definiert in mehreren Meetings die daraus resultierenden Produktziele und die Development – Roadmaps. In den meisten Fällen werden diese Meetings ohne Mitglieder der Produktentwicklung abgehalten, wodurch wichtiges Feedback der exekutiven Instanz dabei einfach übergangen und ignoriert wird. Nachdem die nächsten Schritte definiert sind, werden diese an die Entwicklung weitergeleitet, wo sie einfach abgearbeitet werden. Oft kann es dann auch noch vorkommen, dass spontane Wünsche der Investoren oder Führungsebene während der Entwicklungphase hinzugefügt werden.

Bottom-up-Fokussierung

Auf der anderen Seite sieht ein Bottom-up-Ansatz in der Regel folgendermaßen aus: Die Führung hält sich aus der Produktentwicklung im Allgemeinen raus und konzentriert sich primär darauf, die richtigen Leute für die benötigten Stellen zu finden. Die Leitung der Entwicklung hat regelmäßige Besprechungen über die Richtung des Produkts und legt der Führung regelmäßige Vorschläge vor, welche erfahrungsgemäß akzeptiert werden, da sie nur informeller Natur gelten. Die Führung kann natürlich Vorschläge unterbreiten, allerdings haben die Leiter der Produktentwicklung stets das letzte Wort und stützt Ihre Entscheidung hauptsächlich auf Marktanalysen und Kundenfeedback.

Kommt dir dieser Ansatz bekannt vor? Diese Eigenschaften können ein Bild jeder Produktentwicklungsumgebung eines Startups in den letzten Jahren zeichnen.

Was ist also das Problem mit all dem?

Das Problem ist hierbei die Kommunikation von Ideen - wie man das Produkt verbessern und gleichzeitig mit der ursprünglichen Vision in Einklang bringen kann. Es ist ja allseits bekannt, dass die meisten Menschen Konfrontationen meiden und je nachdem, wie top-down oder bottom-up die Umgebung ist, befeuert sie dieses Verhalten und hemmt den Grad der Ehrlichkeit. Ebenfalls bekannt ist, dass die wenigsten Menschen gerne hören, dass Ihre Ideen oder Vorschläge nicht gerade genial oder überhaupt gut sind. Doch damit ein Produkt wachsen und besser werden kann ist eben jene Ehrlichkeit und Konfrontation von entscheidener Bedeutung. Wenn diese Ehrlichkeit nicht konsequent durchgesetzt wird, kann sie die ursprüngliche Produktvision auf eine Achterbahnfahrt der Veränderungen mitnehmen. Anfangs noch schwer zu erkennen, zeichnet sich sehr bald ein katastrophales Ende ab.

„It’s a slow death by a thousand features.“

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Lösung - Definition eines „Produktmanifestes“

Unter einem Produktmanifest verstehe ich eine Definition des Kernproduktes, dem USP , der Innovation und der Vision. Das Produktmanifest soll den Fokus des Teams schützen, die Kommunikation zwischen allen Beteiligten koordinieren und vor allem das Produkt bewachen. Bei jedem Meeting, bei jeder Entscheidung, bei jedem Brainstorming und bei allen Gesprächen und Entscheidungen sollte das Produktmanifest präsent sein. Das Produktmanifest ist, sobald es definiert ist und sich alle endgültig einig sind, in Stein gemeißelt.

Praxisbeispiele

Einige namenhafte und sehr bekannte Firmen haben wahrscheinlich ähnliche Vorkehrungen getroffen und konnten so ihrer Vision treu geblieben. Wenn man sich den ursprünglichen Businessplan von Instagram anschaut und die Vision „die schnellste Foto-Sharing-App der Welt zu sein“ liest, kann man zustimmen, dass sie ziemlich gute Arbeit geleistet haben und ihr Produkt unter Kontrolle gehalten haben. Dies konnte auch Mike Krieger von Instagram durch seine Aussage "Als nächstes wollten wir, dass die Fotos unglaublich aussehen, weit über das hinaus, was man von einem Handy erwarten würde. Was machen wir damit? Alles, was nicht zu diesem Thema passte, blieb auf der Strecke liegen.“ bestätigen.

Instagram verwendete sog. „Themes“, um den Fokus im Auge zu behalten. Es wäre für das Instagram-Team einfacher gewesen ein Meeting abzuhalten und Vorschläge anzunehmen, aber diese Vorschläge hätten sie dem Fokus entziehen können, "die schnellste Foto-Sharing-App der Welt zu werden", wenn dieses Thema vorher nicht klar definiert worden wäre. Denn Kommunikation hat in der Regel den größten Einfluss auf den Fokus bei Meetings. Menschen vermitteln leicht Ansichten, die auf Annahmen oder Hypothesen beruhen, die ihren Fokus in die Irre führen oder einen anderen Weg einschlagen lassen können.

Nur ein Beispiel, wie leicht Instagram einen anderen Weg einschlagen hätte können:

Wenn Instagram kein Konstrukt, welches einem Manifest ähneln würde, implementiert hätte, würden sie, wie es in jeder normalen agilen Entwicklungsumgebung der Fall ist, schauen was die User wollen - nämlich zur damaligen Zeit wahrscheinlich noch mehr Filter und mehr Bildbearbeitungswerkzeuge. Wenn Instagram sich darauf konzentriert hätte, dann wäre es heute näher an einem Adobe Photoshop als an einem Sozialen Netzwerk wie wir es heute kennen. Stattdessen haben ihre Vorkehrungen dies verhindert! Sie sorgten dafür, dass die Kommunikation zwischen den Teammitgliedern auf Kurs gehalten wurde und die Menschen mussten sich nicht so fühlen, als würden sie beiseite gefegt oder von ihrem Team nicht geschätzt werden. Im Wesentlichen gibt ein Produktmanifest den Menschen die Erlaubnis, jedem Teammitglied zu sagen, dass das, was sie sagen, das Team von dem Kernfokus ablenkt.

Ein anderes Beispiel aus der Praxis ist Snapchat:

Das Vision-Statement von Snapchat lautet:
„ Our products empower people to express themselves, live in the moment, learn about the world, and have fun together. It's all about taking pictures and expressing yourself in the moment.“

Nur durch dieses starke und klare Statement und dem Glauben daran, war das Team von Snapchat in der Lage dem einst flüchtigen „Snaps“ treu zu bleiben und neue Formate wie die „Stories“ zu etablieren und dadurch der Welt etwas komplett neues zu schenken. Wenn man die User zu der Zeit gefragt hätte, hätte die Entwicklung einen anderen Weg eingeschlagen. Doch durch die tiefe Überzeugung über das Problem und das Vision -Statement konnte Snapchat etwas erschaffen, was Millionen von Menschen täglich nutzen.

Abschließende Worte

Richtig eingesetzt und beachtet ist ein Produktmanifest überaus mächtig. Man verhindert ein Abschweifen vom richtigen Weg, sichert Innovation und verbessert die gemeinsame Zusammenarbeit sowie Kommunikation und schafft ein Produkt, das den USP auf den Nukleus reduziert.

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